(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月5日，網(wǎng)傳小米擬與長期被視為“反米先鋒”的博主“萬能的大熊”（宗寧）簽訂商業(yè)合作，引發(fā)米粉強烈反彈。該博主曾多次貶低小米用戶，并因編造聯(lián)想與華為對立謠言被判賠償16萬元。1月5日晚，公關負責人徐潔云致歉，承認團隊曾接觸該博主，承諾“立即終止且永不合作”，強調(diào)“米粉感受是小米最在乎的事”。1月6日，小米官方通報處罰結果：辭退涉事經(jīng)辦人員；對副總裁許斐、徐潔云通報批評，取消2025年獎金及績效。面對這場突如其來的信任危機，小米在24小時內(nèi)完成了一次堪稱教科書式的危機公關。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/xmKOL/）
對此，工信部中國電子商務專家?guī)旄呒墝＜?、“孫子電法”創(chuàng)始人、北京倉豐視感科技有限公司運營總監(jiān)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員孫云沁接受數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨家專訪。
1. 如何看待這次小米史上最大“米粉信任危機”？對公關來說有哪些挑戰(zhàn)？
這并非一次簡單的“翻車”事故，而是一場在用戶主權時代必然發(fā)生的、關于品牌與核心用戶群體“權力關系”的重構。這是大多數(shù)企業(yè)面臨的數(shù)智品牌運營的必然環(huán)節(jié)。
危機爆發(fā)的根源，在于小米長期以來引以為傲的“粉絲文化”與商業(yè)化擴張之間產(chǎn)生了結構性矛盾，這個矛盾隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)和規(guī)模的發(fā)展而進化，并且需要提前布局，提前防范。
任何一種商業(yè)生態(tài)都會有兩個不同的發(fā)展面，對于數(shù)智經(jīng)濟，迭代的時機和速度是合理覆蓋和升維負面弊處最好的過渡和進化。
過去的“為發(fā)燒而生”的粉絲經(jīng)濟旺盛期，塑造了一種“我們共同創(chuàng)造”的平等、參與感強的品牌敘事，之前處于長達10多年的上升期。然而，當KOL（關鍵意見領袖）在商業(yè)合作中過度代言甚至“越權”決策，試圖代表全體粉絲時，這種脆弱的平衡就被打破了。粉絲感到自己從“參與者”被降格為“被代表者”和“消費者”，其情感紐帶的核心——“歸屬感”與“話語權”——受到了直接挑戰(zhàn)。
粉絲經(jīng)濟火爆的本質(zhì)是信任經(jīng)濟，當信任被打破，危機就會蠢蠢欲動。只是考驗著商業(yè)領袖們的嗅覺靈敏度。
因此，這對數(shù)智品牌時代的企業(yè)危機公關的挑戰(zhàn)是根本性的、戰(zhàn)略層面的：
挑戰(zhàn)一：從“危機應對”到“價值修復”，要符合數(shù)智和品牌雙重考驗。
傳統(tǒng)公關旨在平息事態(tài)、維護形象。但此次危機的本質(zhì)是數(shù)智品牌在數(shù)字化集聚的信任體系中出現(xiàn)了全新的裂痕，簡單的道歉和切割（如終止合作）只能治標。真正的挑戰(zhàn)在于，如何啟動一個漫長的“價值修復”工程，向粉絲重新證明“共同成長”的品牌承諾依然有效。
這需要一套首先同樣符合數(shù)智經(jīng)濟特征的，超越公關技巧的、系統(tǒng)性的用戶關系重建計劃。記著：數(shù)智品牌的運營要符合數(shù)智經(jīng)濟的特征。
挑戰(zhàn)二：重新定義“粉絲治理”模式。品牌需要思考，特別是數(shù)智經(jīng)濟的頭部企業(yè)，更需要在粉絲經(jīng)濟規(guī)?；蜕虡I(yè)化的過程中探尋運營前置的研究和實踐。
如何構建一個透明、公正、有序的互動與決策參與的運營機制？如何區(qū)分“粉絲建議”與“商業(yè)決策”的運營邊界？如何管理并善用KOL的影響力，避免其成為脫離粉絲基礎的“特權階層”的數(shù)智運營公關規(guī)避打法？這要求品牌內(nèi)部提前重視數(shù)智品牌運營前置，并建立一套“粉絲關系治理”的完整運營架構。
挑戰(zhàn)三：平衡“破圈”增長與“核心”維系。小米需要持續(xù)破圈吸引新用戶，但本次危機警示，任何損害核心粉絲群體情感的舉動，都可能動搖品牌基石。傳統(tǒng)的公關策略需要快速升維，數(shù)智品牌的運營應對必須能同時應對兩類受眾：向大眾傳遞品牌正能量，同時向核心粉絲進行深度、真誠的對話與補償。而且，要注意長尾效應的影響。
2. 這是否是商業(yè)史上第一次數(shù)智品牌用戶干擾企業(yè)經(jīng)營決策？
這絕非首次，更不可能是最后一次，而是意味著全新的數(shù)智品牌運營進入一個嶄新的全面運營時期，粉絲和品牌主體之間的平衡協(xié)同，更需要整合面對、需要更為完整的文化生態(tài)和距離保持，以及可持續(xù)策略。
無論后期出現(xiàn)什么，本次小米事件都將是數(shù)智品牌是在社交媒體時代，用戶社群以高度組織化、情感化和輿論化的方式，直接影響企業(yè)重大商業(yè)合作決策的一個標志性事件。
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、中國電子商務專家?guī)鞂＜?、縣域數(shù)字經(jīng)濟實戰(zhàn)專家孫云沁認為：也將是數(shù)智品牌運營體系越來越受重視的開端。只有在矛盾出現(xiàn)的時候，才會有健康的體系建設，數(shù)智品牌的核心依舊是以人為本的生態(tài)，數(shù)據(jù)的強大和智能化的強大，終究還會回到粉絲的聚合合力上。
在以往的商業(yè)歷史上，用戶通過市場選擇（用腳投票）影響企業(yè)決策屢見不鮮。但本次事件的新穎之處在于：
干預的直接性與即時性：決策過程被置于社交媒體的“直播”之下，用戶情緒能瞬間匯聚成不可忽視的輿論海嘯，迫使企業(yè)在極短時間內(nèi)做出回應。
干預的理由是“情感背叛”而非“產(chǎn)品缺陷”：這是數(shù)智品牌時代特有的人文品牌問題，用戶抵制的直接原因不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是認為品牌行為違背了共同珍視的文化與價值觀。這標志著用戶對品牌的期待，已從功能性滿足上升至情感與價值觀的認同。
決策的逆轉(zhuǎn)性：企業(yè)最終推翻了既定的商業(yè)合作，這明確展示了在關系品牌核心認同的問題上，用戶社群已具備了事實上的“一票否決權”。
因此，這不是“干擾”，而是用戶主權在數(shù)字經(jīng)濟時代的強勢彰顯。企業(yè)必須接受，在某些關乎品牌“靈魂”的領域，其決策權已經(jīng)與用戶共享。
3. 信任修復難題何解？這對小米會產(chǎn)生哪些影響？
信任修復絕非一紙道歉聲明可完成，它必須是一場“言行一致”的長期馬拉松。數(shù)智品牌的運營核心依舊在于信任的直達，所以，化解的方式在于“透明化重構參與感”：
第一步：運營頂層策略的重構：制度性開放。建立更制度化、透明化的粉絲建議采納與溝通渠道，這也是孫子電法運營中一再強調(diào)的地方。例如，對重大聯(lián)名、代言合作，可設立前置的粉絲評議環(huán)節(jié)（非決策環(huán)節(jié)），讓核心用戶群體感到被傾聽，這是運營環(huán)節(jié)可以做到的。
第二步：運營內(nèi)容在廣度和深度的拓展：去中心化共創(chuàng)。將資源更多投向與廣泛粉絲的共創(chuàng)項目，而非過度依賴少數(shù)頭部KOL。例如，舉辦更多由普通粉絲創(chuàng)意驅(qū)動的產(chǎn)品設計大賽、社區(qū)活動，讓“共同創(chuàng)造”回歸本源。核心依舊是信任的直達。
第三步：運營前置的調(diào)整與運營打法的重組：價值重申與故事重講。公司最高管理層需要持續(xù)、反復地在各種場合，用具體行動而非空話，重申對初心和粉絲文化的堅守。
影響方面，短期陣痛，長期警醒，綜合運營系統(tǒng)需要進一步快速升維迭代：
短期：品牌聲譽受損，核心社群活躍度與口碑推薦意愿下降，需要投入額外資源進行修復。
長期：這次危機是小米乃至所有消費科技品牌的一次寶貴壓力測試。它迫使企業(yè)重新審視和升級其用戶運營哲學，從“利用粉絲經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營信任關系”。如果小米能以此為契機，構建出更健康、更可持續(xù)的新時代用戶共同體模式，其品牌韌性將得到質(zhì)的提升。
否則，將可能面臨核心用戶持續(xù)流失，品牌底色模糊的風險。
筆者依舊提醒所有數(shù)智品牌：運營系統(tǒng)升級迭代，不能簡單停留在數(shù)智技術的升維中。長尾效應等特點，需要更多的數(shù)智品牌老板思考。
專家介紹：孫云沁，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、縣域電商專家 、"孫子電法"創(chuàng)始人 、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合實踐者、工信部電子商務專家?guī)旄呒墝＜?、中國互?lián)網(wǎng)協(xié)會"互聯(lián)網(wǎng)+"研究咨詢中心發(fā)起專家、北京倉豐視感科技有限公司運營總監(jiān)。
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
